(網(wǎng)經(jīng)社訊)01 產(chǎn)業(yè)鏈全景圖
02 電商生態(tài)
電商基于平臺(tái)目前主要業(yè)務(wù)可以劃分為：
①貨架電商：消費(fèi)者帶著明確需求，像在超市按品類找商品一樣，通過(guò)主動(dòng)搜索或?yàn)g覽類目下單，最終由快遞送貨到家。
②社交電商：用戶在社交媒體刷圖文、視頻或直播時(shí)，如同逛街時(shí)被身邊人推薦好物，當(dāng)場(chǎng)產(chǎn)生興趣并直接下單。
③即時(shí)零售電商：線上下單后，商品由線下門(mén)店快速配送，或用戶直接到店取貨，類似點(diǎn)外賣時(shí)追求 “即時(shí)達(dá)” 的便捷模式。
④全渠道零售：平臺(tái)將線上線下渠道打通，比如線上選購(gòu)可線下自提，線下體驗(yàn)?zāi)芫€上下單，讓消費(fèi)者無(wú)論通過(guò)哪種方式都能獲得統(tǒng)一的購(gòu)物體驗(yàn)，就像用同一把鑰匙打開(kāi)不同的門(mén)。
⑤訂閱電商：消費(fèi)者預(yù)先付費(fèi)后，商家按固定周期提供服務(wù)或配送產(chǎn)品，類似定期收到訂閱的雜志或生鮮食材，形成規(guī)律性的供應(yīng)關(guān)系。
⑥搜索電商：通過(guò)搜索引擎整合多個(gè)平臺(tái)的商品鏈接，方便消費(fèi)者像對(duì)比不同信息一樣對(duì)比價(jià)格、規(guī)格等，最終跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)完成購(gòu)買，相當(dāng)于網(wǎng)購(gòu)時(shí)的 “信息聚合樞紐”。
03 上游產(chǎn)業(yè)鏈
電商產(chǎn)業(yè)的上游主體包括生產(chǎn)商與品牌商，如同供應(yīng)鏈的根基，他們負(fù)責(zé)實(shí)體商品的制造，產(chǎn)品范圍涵蓋服飾、3C 產(chǎn)品、家居用品等核心品類。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023 年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng) 8.4%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比達(dá) 27.6%。
實(shí)物商品消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)：食品類商品如同消費(fèi)增長(zhǎng)的 “引擎”，2024 年同比增幅達(dá) 17%，表現(xiàn)尤為突出；穿類、用類商品需求則似平穩(wěn)行駛的 “列車”，增速在穩(wěn)定中略有放緩。
從單月數(shù)據(jù)看，2024 年 11 月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá) 14729 億元，同比增長(zhǎng) 0.2%，在全國(guó)網(wǎng)上零售額中占比 88.3%，撐起近九成的消費(fèi)規(guī)模；1-11 月累計(jì)零售額 118059 億元，同比增長(zhǎng) 6.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 26.7%，成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要 “壓艙石”。分品類來(lái)看，吃類、穿類、用類商品在實(shí)物商品網(wǎng)上零售中分別實(shí)現(xiàn) 16.2%、2.8%、6.3% 的增長(zhǎng)，食品類的強(qiáng)勁勢(shì)頭與穿用類的溫和復(fù)蘇形成差異化發(fā)展格局。。
04 中游產(chǎn)業(yè)鏈
電商產(chǎn)業(yè)鏈的中游主要包括主營(yíng)業(yè)務(wù)不同的各個(gè)電商平臺(tái)。主要聚焦于交易實(shí)現(xiàn)、服務(wù)支持和資源整合。
電商平臺(tái)
全球電商版圖展現(xiàn)出 “區(qū)域深耕” 與 “跨區(qū)競(jìng)爭(zhēng)” 并存的格局：區(qū)域化發(fā)展如同園丁打理花園，依據(jù)不同市場(chǎng)的 “土壤特性” 培育出繁茂的本土化生態(tài)，從支付習(xí)慣到物流網(wǎng)絡(luò)都呈現(xiàn)鮮明的地域烙??；而中美頭部平臺(tái)則像攜資源壁壘筑墻的開(kāi)拓者，憑借技術(shù)、資本與供應(yīng)鏈的復(fù)合優(yōu)勢(shì)，在多國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建起跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的 “商業(yè)護(hù)城河”，既能適應(yīng)本土需求，又以規(guī)模效應(yīng)鞏固全球布局。
中國(guó)電商表現(xiàn)：主流電商作為行業(yè)底盤(pán)穩(wěn)健前行，如同穩(wěn)固的基石支撐著整體業(yè)態(tài)；興趣電商則似疾馳的快車，以迅猛增速開(kāi)辟新賽道；而社交電商與即時(shí)零售如雙輪驅(qū)動(dòng)，成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎，共同推動(dòng)電商格局向多元?jiǎng)恿Y(jié)構(gòu)演進(jìn)。
海外電商表現(xiàn)：主流電商作為行業(yè)的穩(wěn)固底盤(pán)，持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位；內(nèi)容電商如破土新苗，憑借差異化優(yōu)勢(shì)迅速崛起；而東南亞市場(chǎng)則成為海外電商的新興增長(zhǎng)極，其本土玩家的活躍表現(xiàn)如同注入新動(dòng)能，推動(dòng)全球電商格局向多元增長(zhǎng)點(diǎn)演化。。
電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模如同持續(xù)膨脹的蛋糕，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不改，仍顯廣闊前景。數(shù)據(jù)顯示，2024 年網(wǎng)上零售額達(dá) 155225 億元，同比增長(zhǎng) 7.2%，規(guī)模擴(kuò)張的軌跡清晰可見(jiàn)。而在融資領(lǐng)域，行業(yè)格局已趨近于成熟的拼圖，飽和的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如同烈日下的賽道，讓資本追逐的腳步較以往稍顯從容，熱情有所收斂。
電商服務(wù)
隨著電子商務(wù)的深化發(fā)展，其生態(tài)系統(tǒng)中衍生出各類高服務(wù)水準(zhǔn)與技術(shù)含量的配套服務(wù)，如同大樹(shù)根系延伸出的繁茂須脈，涵蓋代運(yùn)營(yíng)、品牌服務(wù)、咨詢、教育培訓(xùn)、安全保障等多元業(yè)態(tài)。
中國(guó)品牌電商服務(wù)體系可拆解為四大支柱：策劃、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)與支持服務(wù)。其中運(yùn)營(yíng)服務(wù)如同商業(yè)引擎的核心組件，集成行業(yè)洞察與大數(shù)據(jù)分析的 “導(dǎo)航系統(tǒng)”、電商及獨(dú)立站的精細(xì)化 “駕駛操控”，以及會(huì)員體系 CRM 管理的 “用戶維護(hù)機(jī)制”。當(dāng)前營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)服務(wù)的收費(fèi)模式普遍采用 “傭金 + 基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)” 的雙軌制，既包含固定投入的基礎(chǔ)保障，又通過(guò)傭金機(jī)制與業(yè)務(wù)效果形成聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享的合作框架。
品牌商運(yùn)營(yíng)需求復(fù)雜，行業(yè)增速放緩背景下，代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的專業(yè)價(jià)值進(jìn)一步凸顯，尤其是在大服飾品類尤為突出。
05 中游產(chǎn)業(yè)鏈—綜合電商（淘寶天貓為例）
淘寶天貓：淘寶天貓 2024 年的策略如同調(diào)整航向的巨輪，選擇淡化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的 “急流”，轉(zhuǎn)而破除行業(yè)壁壘以拓寬航道。
數(shù)據(jù)顯示，這一策略雖使短期增速略有回落，但長(zhǎng)期來(lái)看各渠道收入如同漸入佳境的航程，基本呈現(xiàn)穩(wěn)步上揚(yáng)趨勢(shì)，其中中國(guó)批發(fā)商業(yè)收入更似升起的風(fēng)帆，漲勢(shì)尤為迅猛。
在戰(zhàn)略布局層面，阿里與京東展開(kāi) “拆除圍墻” 式合作：京東物流駛?cè)胩詫毟蹫?，支付寶接入京東體系，微信端內(nèi)開(kāi)通淘寶購(gòu)物通道，構(gòu)建起跨平臺(tái)的商業(yè)互通網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，平臺(tái)啟動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與內(nèi)容化升級(jí)的 “雙引擎”，推出 OTT 直播電商開(kāi)拓大屏消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)布 “淘寶種草計(jì)劃” 深耕內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)，如同在電商版圖上開(kāi)辟新的增長(zhǎng)極。
從關(guān)鍵數(shù)據(jù)看，2024 年淘寶天貓百億補(bǔ)貼年活躍用戶數(shù)突破 5 億大關(guān)，新入駐商家數(shù)量攀升至 600 萬(wàn) +，截至 2024 年第三季度，88VIP 用戶數(shù)達(dá) 4600 萬(wàn) +，三項(xiàng)指標(biāo)如同衡量生態(tài)活力的 “刻度表”，共同印證著平臺(tái)在用戶粘性與商家吸引力上的持續(xù)進(jìn)階。
06 中游產(chǎn)業(yè)鏈—直播電商（抖音電商為例）
2024 年 1-11 月，抖音電商大盤(pán)如同持續(xù)擴(kuò)容的蓄水池，同比增長(zhǎng) 27.7%，延續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。服飾內(nèi)衣、美妝、食品等 16 個(gè)一級(jí)類目作為 “動(dòng)力集群”，增速集體領(lǐng)跑大盤(pán)，構(gòu)成驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎。
周期內(nèi)，16 大品類成交額均跨越 300 億門(mén)檻，其中服飾內(nèi)衣憑借與內(nèi)容場(chǎng)景的高適配性，如同在肥沃土壤中扎根的喬木，以 8000 億 + 成交額穩(wěn)居品類榜首，持續(xù)彰顯內(nèi)容電商的天然優(yōu)勢(shì)。
達(dá)人生態(tài)方面，平臺(tái)呈現(xiàn) “去中心化” 的大眾化特征：越來(lái)越多賬號(hào)開(kāi)通櫥窗功能，帶貨達(dá)人從頭部集中轉(zhuǎn)向全民參與的 “分布式網(wǎng)絡(luò)”。在達(dá)人數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，GMV 曲線與達(dá)人規(guī)模形成精準(zhǔn)共振 —— 小達(dá)人與尾部達(dá)人 2024 年總 GMV 同比激增 61%，如同商業(yè)生態(tài)中密布的毛細(xì)血管，通過(guò)廣泛的個(gè)體連接，共同推動(dòng)平臺(tái)交易規(guī)模呈現(xiàn)蓬勃向上的增長(zhǎng)勢(shì)能。
07 中游產(chǎn)業(yè)鏈—海外電商（ebay為例）
經(jīng)歷 2023 年底跨境賣家訂單流失的 “低谷期” 后，eBay 在 2024 年迎來(lái)銷售額觸底后的溫和反彈。數(shù)據(jù)顯示，其 2024 年電商業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng) 1.4%+，2024 至 2029 年復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）預(yù)計(jì)達(dá) 2.2%+，增長(zhǎng)曲線呈現(xiàn) “緩坡上行” 的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。
在戰(zhàn)略破局層面，eBay 將技術(shù)創(chuàng)新與買家趨勢(shì)洞察視為兩大 “破局密鑰”：其一，通過(guò)擴(kuò)展便捷支付選項(xiàng)搭建更廣闊的商業(yè)連接 ——2024 年 11 月與螞蟻國(guó)際旗下 Antom 合作，在平臺(tái)嵌入支付寶作為新支付渠道，如同在全球交易網(wǎng)絡(luò)中鋪設(shè)一條直達(dá)中國(guó)用戶的 “高速通道”；其二，依托 AI+AR 技術(shù)打造智能化購(gòu)物體驗(yàn)，推出 “Shop the Look” 生成式人工智能功能，如同為消費(fèi)者配備一位 “智能時(shí)尚顧問(wèn)”，通過(guò)分析潮流圖像與用戶風(fēng)格偏好，精準(zhǔn)推薦能自然融入現(xiàn)有衣櫥的商品，將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的 “隱性引擎”。
08 下游產(chǎn)業(yè)鏈
據(jù)《2023 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2023 年電子商務(wù)交易額達(dá) 468273 億元，同比增長(zhǎng) 9.4%，這一規(guī)模如同持續(xù)擴(kuò)張的商業(yè)版圖，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域勾勒出穩(wěn)健的增長(zhǎng)軌跡。其中服飾品類以 22.2% 的零售額占比穩(wěn)居第一，恰似商業(yè)版圖中最廣袤的 “核心城市群”，彰顯消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)支撐力。
消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn) “光譜式分化” 圖景：Z 世代與城市富裕中老年群體作為 “樂(lè)觀極”，對(duì)消費(fèi)前景保持積極預(yù)期；而一二三線新中產(chǎn)及農(nóng)村中老年則構(gòu)成 “謹(jǐn)慎極”，信心指數(shù)相對(duì)低迷。這種分化如同不同波段的信號(hào)，指引著 2024 年消費(fèi)市場(chǎng)的多元走向。
三大核心消費(fèi)趨勢(shì)尤為顯著：
① 情緒投資品類如黑馬突圍：雙 11 首小時(shí)毛絨玩具品類累計(jì)成交同比激增超 100%，這類承載情感價(jià)值的商品如同消費(fèi)市場(chǎng)的 “情緒充電樁”，在壓力社會(huì)中開(kāi)辟出增長(zhǎng)新賽道。
② 中式養(yǎng)生熱潮呈指數(shù)級(jí)爆發(fā)：雙 11 期間食療滋補(bǔ)品類商品成交同比飆升 4000%，傳統(tǒng)養(yǎng)生理念與現(xiàn)代消費(fèi)需求碰撞，形成如 “火山噴發(fā)” 般的增長(zhǎng)勢(shì)能，印證健康消費(fèi)從功能型向文化型的深層升級(jí)。
③ 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起為新增長(zhǎng)極：京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024 年雙 11 營(yíng)養(yǎng)保健類商品針對(duì)老年群體的銷售額同比增速達(dá) 140%+，翡翠項(xiàng)鏈等銀發(fā)族飾品成交額增長(zhǎng) 132%，老年消費(fèi)市場(chǎng)如同被激活的 “休眠火山”，其消費(fèi)潛力通過(guò)精準(zhǔn)供給轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的市場(chǎng)動(dòng)能。
這些趨勢(shì)交織出 2024 年消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜紋理 —— 既有情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)的 “輕資產(chǎn)” 增長(zhǎng)，也有傳統(tǒng)養(yǎng)生與銀發(fā)需求催生的 “硬核” 賽道，共同構(gòu)成消費(fèi)升級(jí)的多維度圖景。
09 發(fā)展趨勢(shì)
09-1 上游貨品供給
新品定價(jià)較行業(yè)均值高出 30%，超九成用戶已形成規(guī)律性嘗新的消費(fèi)慣性，如同生物鐘般穩(wěn)定；產(chǎn)品迭代正成為品牌價(jià)值增長(zhǎng)的核心引擎，持續(xù)驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展。
頭部品牌在技術(shù)升級(jí)上采取雙軌策略：一邊深耕技術(shù)迭代革新，一邊推進(jìn)經(jīng)典單品升級(jí)，同時(shí)借 IP 融合打開(kāi)新用戶圈層，如同在穩(wěn)固地基上搭建拓展的橋梁；新興品牌則聚焦差異化賽道，通過(guò)精準(zhǔn)的品類占位強(qiáng)化用戶認(rèn)知，猶如在競(jìng)爭(zhēng)紅海中開(kāi)辟專屬航道。
社會(huì)環(huán)境、功能與情緒訴求的疊加，催生出具有持久生命力的消費(fèi)趨勢(shì)，健康、國(guó)潮、享樂(lè)、理性、草本等元素如同不同支流，共同匯入各品類的發(fā)展圖景，形成多元且蓬勃的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。
09-2 中游電商平臺(tái)
頭部平臺(tái)憑借流量普惠與開(kāi)放生態(tài)穩(wěn)固地位，通過(guò)多元模式拓展持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，宛如電商領(lǐng)域的超級(jí)樞紐；
垂直平臺(tái)則各具特色，以內(nèi)容種草、私域運(yùn)營(yíng)、圈層深耕等精準(zhǔn)策略激活消費(fèi)潛力，滿足細(xì)分領(lǐng)域的高階需求。
全球市場(chǎng)中，中資與美資平臺(tái)領(lǐng)跑，歐美市場(chǎng)格局穩(wěn)定，而東南亞成為海外電商的新藍(lán)海，開(kāi)放生態(tài)、物流升級(jí)、直播迭代、出海熱潮、社交電商增量構(gòu)成全球行業(yè)的共同趨勢(shì)。
09-3 下游消費(fèi)人群
下游消費(fèi)群體呈現(xiàn)明顯分層，中產(chǎn)銀發(fā)族與小鎮(zhèn) Z 世代需求突出，對(duì)健康、科技、文化類產(chǎn)品展現(xiàn)強(qiáng)烈興趣與付費(fèi)意愿。
大眾消費(fèi)趨向理性，在追求穩(wěn)定安心生活的基礎(chǔ)上，注重品牌價(jià)值與產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)愿意為個(gè)人興趣和情緒價(jià)值進(jìn)行適度投資，形成生活品質(zhì)與心靈滿足的平衡術(shù)。
